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后315时代:会销迎接大考的分水岭
360健康产业网 2017-4-11
 
 

 

 

特约撰稿人:衡政林


编者按:

衡政林 1998年毕业于扬州大学贸易经济专业,在学校从教一年后进入健康产业,一直坚信口碑产品和贴心服务是老年健康产业良性发展的两大保证。此文是衡先生针对315曝光后对行业的发展见解。



315已经过去好多天了,想想还是写点东西,送给从业18年的我,也送给朋友圈的从业者。


如果把以前的315也称之为考试的话,那充其量是小升初,中考级别,今年的315就是我们这个行业的高考,这次考了我们3门课程:良知、产品、服务


良知:这门课程是最难考的,这次很多人就败在了良知这门课程,在这门课程中很多人上半场考出的是假:假身份、假实验、假赠送。大家都心知肚明,我就不细说了。


下半场考出的是毒:最近三年我充分见识了无毒不丈夫。2012年我的团队做周年庆要卖3.6万的单子,我的心都要从嗓子眼冒出来了,我说我们只能卖一万五六的单子,后来大家达成妥协不超过两万。就是这样我的心都是纠的。可现在居然三万单子是毛毛雨,五万单子是家常便饭,十万单子也不新奇,我们的老人真有这门高的购买力吗?即使真的有这么高的购买力,他有这个必要买这么多吗?我们经常说有钱不买半年闲,可我们有的公司让顾客买了三年乃至于五年都吃不完的产品,真是无毒不丈夫。


居然我们身边有人针对这种现象还不知羞耻的提出,说老人的子女买好几万的包,买好几万的手表,其实也很贵其实也不值,我在这想说的不知道是真傻还是假傻,老人的子女会买好多个一模一样的包和表放在家里吗?买不同款式的我相信有这样的土豪,但是说同款买好多的要么是贩子要么是傻逼。


我到现在都记得在2002年的时候我还在辽宁用广播做市场的时候,老板打电话跟我说要做会销,我就很恐惧,但好在当时是睡眠系统,卖一套完事,可随着会销愈演愈烈,保健食品在会销大行其道的时候,我就说会销将来必然死在大单上,因为卖的实在太狠了,如果是在假身份、假实验、假赠送的基础上再卖大单,那就把我们的所有良知践踏的体无完肤了。我也是商人,只能在商言商,我一直跟我身边好友说,我的良知所能承受的单子就是两个老人每年退休工资的一半用来购买保健品,我带他们开开心心的玩一年,身体健康,心情愉悦,子女安心,政府减负。


产品和服务:很多人已经根本不看产品不关心产品跟不要说服务了。我八年前说,做我们这个行业是要解决顾客需求的,解决顾客什么需求?既要解决老人生理健康需求又要老人心里健康需求,两个需求都要解决好,不能一头冷一头热,只有两头都热乎企业才能做到基业长青。有人说道理都懂,知易行难啊。其实按照王阳明的知行合一理论,知是行的开始,行是知的结束,那么这些人还是不懂不知。明天晚上写后315时代我们何去何从。


根据哲学的基本规律事物都是波浪式前进螺旋式上升,会销也是,其实以前叫服务营销,这个远的话题不扯了,对于我们所有做会销的 同仁来说2013年打四非就是我们发展的一个节点,因为就是在那年快销浮出水面入侵传统会销阵地,在2016年达到巅峰,形成了两个标志性特征,一是招商厂家发现没有模式招不了商,二经销商发现没有模式卖不了货,所以上下推拉,2016年变成了全模式年,而这所谓的模式很多就不好评论了。


可以说正是2013年打四非成就了快销江湖,因为打四非把会销人打醒了,以前一直以为我们做的是一辈子的事业,可以赚一辈子的钱,我们可以很用心的服务顾客,顾客也对我们很忠诚,可是打四非让会销人发现这终究是个生意啊,在运动式打击下我们说完就完啊,这典型的是赚了今天没明天,搞不好一夜回到解放前。这时候武侠小说中的经典桥段出现了“天下武功无坚不摧唯快不破”干一把是一把成为会销圈重要思想,虽有正义人士奋力挣扎,但终究抵挡不过群众的汪洋大海,这里想起香港廉政公署的电影中说的,腐败像一辆公车,要么上车要么撞死。正是在2013年我黯然从上海撤回南京,宣告我的会销生涯中止。


确实纵观保健产业史,没有比2013年打四非更狠的运动,一直倒2017年的315,打四非都是会销人心头的一刀伤痕。从2017年315开始央视的高频度曝光彻底将会销两个字从行业用语变成了一个网络用语。


如果说2013到2016年底是会销健康发展螺旋道路上的低谷,那么2017年315之后就应该迎来会销健康发展道路上的上升趋势。


因为2017年315只是食品安全监管四个最严的序幕,大家都明白了食品安全不 单单监管生产安全也监管经营安全,很多规定还 没出台,连食品安全法实施条例到现在都没通过。


其实大家要清醒的看清楚这一轮运动的脉络是从2016年开始的,具体我 就不举例子了,我们要看到这次不是从上而下的运动,不是2013年打四非的动作步骤,这是因为从2015年开始食品安全监管体制发生了变化,从当初的垂直管理已经彻头彻尾变成了地方一级政府属地管理,再出问题地方行政首长是要掉帽子的,正是这种变化带来了2016年各地政府的独立行动,高层静观其变,终于在2017年315拉开大戏序幕,国务院已经表态2017年;力争食品安全法实施条例通过,其实这个条例本该2016年通过的,因为这是2016年立法规划之一,但是最后在2016年没通过,绝不是总理太忙了,一定是总理觉得还不成熟无论是时机还是内容,所以去年出现了一个很奇怪的现象,当时我也是百思不得其解,那就是国家食品安全法条例迟迟没有出台,但是很多省份纷纷自己出台了食品安全实施条例,这在过去的立法工作中是没有的,其实这个变化就是食品安全监管体制的变化带来的效应,中央告诉你不要等我告诉你 怎么监管,我也不会,你 自己想怎么监管,反正出事我就找你。


说这么多其实就一句话,这次食品安全监管不是闹着玩的,不是小孩过家家。所以从今年开始我们要想好是干还是不干了,如果继续干得怎么干。


继续干的我们继续向前进,别倒下。但是不能硬干,蛮干。


首先是要规避法律风险:我们的法律风险主要来自于以下几块:


1、涉税风险:这个风险全中国民营企业都面临这个问题,我们也不用太焦虑,跟何况就我们小经销商做的那点销售额如果落入你 所在地的税务法眼,那你那个地方得多穷。但是我个人建议还是最好注册个体户干,规模大的另当别论,涉税风险不重点讨论。


2、产品风险:以前产品出现问题经营者可以装疯卖傻,但现在这招不好使了,为啥不好使,自己去看食品安全法等系列法律法规。我们首先一定要学会辨别产品身份,我们大多数主题只能卖食品、保健食品、医疗器械。其中医疗器械一类二类都好办,三类难度较大,医疗器械容易身份识别,但是现在很多健康家电没有医疗器械号但是名字都起的很大气,不细说,大家自己知道。重点说说食品和保健食品


先说食品,食品中最容易出现两大问题,问题一在包装上吹牛逼:吹功效,吹荣誉。吹功效是找死,无论你有1000个理由1000个出处,哪怕是中国药典记载,你放上去也是死。吹荣誉是找麻烦,我们很多荣誉是站不住脚的,一旦被查处,让你举证的时候就会漏洞百出,我们其实是教育销售,不是商场自然销售,个人觉得上荣誉都是没事找事,但是你的荣誉确实经得住推敲,另当别论,其实百分之九十九的荣誉是经不住推敲的。问题二非法食品,就是原料中有非食品原料,比如你的普通食品原料中标注了灵芝,西洋参等非食品原料,我经常在会销展会看到,流通渠道已经较难发现,买一赔十。这个卫计委有明确规定。


还有一种非法食品就是传统滋补品被人为改变形态,比如石斛被你打成粉了,石斛被你做成袋泡茶了,我们正常卖石斛是可以勉强卖的,但是一旦改变了产品形态,那就不行了,不要问为什么,就是规定不行。


我们再来看看保健食品,保健食品的问题除了吹功效(超出审批功能标示功能)吹荣誉外还有一个问题就是乱贴牌,乱贴牌这个问题药监局已经有说法,但是还有待于在食品安全法实施条例中明确通过并严格执行。


我们学会辨别产品身份之后,就要学会完善经营手续。经营手续首先我们自己得证照齐全,我们现在小经销商证照没有或者不全的多得是,只要你卖食品一定要有食品经营许可证,以前叫食品流通许可证,如果你卖保健食品,食品经营许可证上一定要有保健食品销售许可,以前食品流通许可证上肯定没有保健食品许可,大家要看看,有的地方比较严,比如宁波,好像即使食品流通许可证没到期现在也要换,如果卖保健食品还要把保健食品加上去,只要没有许可都是无许可经营,后果很严重,金额过大有可能在某些地区被误伤成非法经营罪。


其次要完善产品手续,索票索证出厂对应批次检验报告必不可少,商标授权要看清,经销协议最好签,如果不是一手厂家,还得看看对方有没有一手厂家的授权,别整个假货回来卖,这个市场上不少见。这个内容不细说,等将来丰富内容的时候扩展。


3、宣传风险:首先是身份宣传一定要真实,否则就是虚构身份,其次是企业宣传,我们这个行业不少企业把自己公司牛逼吹得很大。这两种吹牛逼没事就没事,遇到事就让你死的比虾子还难看,不要抱着幸存者偏差的心理。第三就是产品宣传,我的观点是所有的产品都不要有任何单页宣传册视频展板幻灯片等超范围宣传,被发现,所有的解释都是掩饰都是在法律上无效,最好的宣传是用国内合法出版的书来宣传,不要拿香港出版的书来忽悠我们的执法人员。虚假宣传最大的风险是被公安定性为诈骗,刑法规定诈骗罪是指以非法占有为目的,用虚构事实或者隐瞒真相的方法,骗取数额较大的公私财物的行为。


根据反不正当竞争法规定虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息,导致客户或消费者误解的行为。大家看看两者行为区别明显吗?所以我一直认为最好的宣传工具一定是国内正规出版社合法出版物,对你所销售的产品的功效成分或者主要原料进行科学描述或者介绍,虽然代价有点大。万一你不小心非要自己编,那你的功效介绍也一定要有合法出处,比如国内合法出版社的书,比如合法专业期刊,比如药典,千万别整百度百科上的,不比互动百科干净,这点非常关键,因为有合法出处,至少可以证明不是你瞎编的,因为有合法出处,你滑到诈骗罪的概率就大大降低。


我们究竟该怎么干?


首先是放弃“假大空”前面讲了一些风险的规避,特别是产品方面和宣传方面。因为规避或者缩小风险是为了我们更好的前进,说实话,在目前的营商环境下,每个行业都有每个行业的风险,每个行业都有每个行业的肮脏,不要五十步笑一百步,也不要站在道德的高地上指点江山,但是我想我们至少要遵循一些商业底限,这个商业底限也是我们的道德底限。


1、放弃一切“假”的东西,假身份、假仪器、假证书、假实验,对于虚假宣传我一直保留个人意见,我一直觉得有的只是超出审批范围宣传,比如黄精入药就可以宣传功效,做保健食品或者普通食品就不能宣传,宣传了就是虚假宣传,这典型的是职能部门扯淡,什么叫虚假?但是官字两张口,你说不过他,所以在前文我提到了宣传的一些注意事项,尽可能控制好安全边界。


2、放弃“大”思维,这里的“大”主要是指单品大单,一个产品让顾客买了几万,十几万,能不出事情吗?我始终觉得卖的贵不是错,让一个人买多了就是罪,特别是单品买多了是罪上加罪,我特别讨厌别人指责保健食品不值钱,遇到此类人我都要和别人据理力争,但是别人说我们让别人买那么多,我 就哑口无言了。这个时候特别怀念做广播的时候,每单从几百元到一千元左右的日子。


3、放弃“空”的思维,现在很多经销商对上对下都想空手套白狼,恨不得把所有的风险转嫁给上游供货商家,下游员工。对上要带货下市场,一场会卖不完退货等,供货商家不是傻子,必然会把风险以另外一种形式转嫁或者放大出去,比如对你顾客的过度推销过度恐吓等,对下级员工也谈不上企业的社会责任,所有流露给员工的文化就是骗一天是一天骗一月是一月,整个团队文化就是恶的文化,因为老板恶员工只能跟恶,否则员工无法保护自己,所以当我们会销的小老板一旦带着空手套白狼的思维,就必然把风险全放大到顾客身上,最后引起民愤。其实后315时代我们首先就是要放弃“假大空”带着良知的底限去从事这份工作。我们继续去发鸡蛋。继续去教育顾客,继续去巧妙的按照有合法出处的内容宣传产品,继续卖贵点(只要你让顾客信服),我们继续前行。


其次是选择对的产品:因为我们的模式有争议,受关注,如果产品又不对,那就是雪上加霜。在这里我特别强调一下,我讲的是对的产品,不评估产品合法性,也不包括器械类产品,主要是指保健食品和食品,我们大多数经销商是没有药品经营资质包括中药饮片。毫无疑问我们首选保健食品,姑且不管是卫食健字还是国食健字,因为至少你可以拍着胸脯说这个产品是卫生部或者国家药监局批准的,是做过实验的,虽然可能是动物实验,因为不是所有的保健食品都需要做人体实验。其次我们只能选择食品形态了,现在对我们影响特别大的是糖果剂型包括压片糖果和软糖,虽然大家推这两个形态也是受迫于国家政策,对国家政策的无奈,因为一旦出问题,外界质问的第一句就是什么糖,你卖这么贵。在这里我重点说说保健食品,对的保健食品一定要具备以下的几个特点:


1、功效成分或者主要原料没有太多的争议,老司机都知道以前的风波,也知道最近几年的何首乌等事件。


2、如果你准备这个品种要卖贵一定要看贵的理由是否充分,在市场上有没有价格标杆,如果没有价格标杆,而且别人也卖的很便宜,那你就要注意了,必须找到高价的支撑点,而且是真实的支撑点。


3、功效成分或者主要原料是否具备科学的功能扩展性,一个补充某种微量元素的产品如果上升到心脑血管个人觉得有点勉强,虽然我也知道缺那个微量元素是会导致某种心脑血管疾病,但是太难令普通消费者信服了。反复上产品,上错产品都是透支顾客的信任,都是让员工觉得这就是干一天是一天的买卖。选择对的产品坚持做,你才会有产品的叠加效应,才能形成产品的口碑氛围,遇到困难能帮我们度过困难的一定是老产品老顾客。在这里我多啰嗦几句。其实一个企业的销售额的基本决定元素就是,品类数量X价格高低X顾客基数,适合我们会销的一定是单品高价顾客小众,我们一定是找到一个对的产品长期做,为这个产品挖掘到高价的支撑点,做好老顾客的复购和转介,当然也需要基本产品拓新,但是盈利模式一定是首选单品高价顾客小众,这里的单品不是狭隘意义上的一个产品,可能是两个也可能是三个,但是我 想超过五个就有点过分了啊。


第三是继续做好服务:高价必然要提供高服务,但是最近几年很多公司已经没有服务了,已经成为老人钱包的收割机,只知道一轮又一轮的模式和产品对老人钱包进行收割,我在前文讲过产品解决生理需求,服务解决心理需求。但是我始终强调的是我们做服务不是做钟点工,不是做洗脚工,我们做的服务一定是老人的子女很难做到的,社会机构很难做到的,老人为什么愿意跟我们去旅游,因为我们服务的好,旅行社做不到,现在的旅游分账体制,根本谈不上服务,我们帮老人组织一起娱乐一起学这样学那样,是因为没有社会机构去组织,即使有这样的机构收费也是很黑的。


所以我们通过服务解决老人心里需求。我们以前经常讲顾客因为感动而购买,但是现在我们讨论更多的是因为套路而购买,正是因为感动不再来,套路走上台,才成就了会销今天的骂名。


会销是无罪的,有罪的是那些人。会还得继续开,货还得继续销,不会不销。在目前的高压势态下,停步不前是错误的,就地放假更是错误的,我们需要通过这段时间来补课,补服务,补产品,把顾客评价最好的产品找出来,把忠诚的顾客找出来,小会,沙龙,餐推,各种形式跟上,但是如果你这两样都没有那就惨了,不过现在补也还来得及。


每一轮分水岭都是洗牌,2013年之前大家都好好做产品好好做服务,虽然各地媒体和央视都有曝光,但是大家稳如泰山,2013年后快销进入传统会销,大家发现可以这样轻松赚钱,都纷纷上模式,在很多地方居然出现了很多迅速崛起的巨头,有的范围扩展到全国,但是纸终究包不住火。我相信经过这一轮洗牌,在未来2到3年内一定会崛起以产品和服务领先的行业巨头,给这个行业正名。


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